剧本杀，井喷期已过行业热度退却？
记者调查济南市场：仍有新店入局，比拼剧本质量与服务店家压力不减
2016年前后，剧本杀开始出现在大众眼线，而近年来，这个行业经历了从井喷式增长到逐渐降温的过程。济南的剧本杀行业现状如何？近日，记者对济南市多家剧本杀店进行了探访调查。
文/片 杜春娜
实习生 赵丹 济南报道
“这两年倒闭的店比新开的店要多”
所谓剧本杀，即通过选择剧本角色，在主持人(也称dm)的引导、场景氛围的烘托、玩家及npc(非玩家角色)的演绎下，共同完成剧本设定任务的现实角色扮演游戏。
经过几年发展，2021年剧本杀迎来顶峰时刻。艾媒咨询调查信息显示，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀的消费者偏好为36.1%，成为第三大线下娱乐方式。但近年来，剧本杀行业的热度似乎正在退却。
在社交媒体平台上搜索“剧本杀”，有网友表示“对剧本杀的热情在下降”“附近的门店倒闭”。“三四年前，每到周末就约着朋友去‘开车打本’,现在已经有一段时间没去了。上次去还是去年暑假。”资深剧本杀玩家小张就是其中一员。在闲鱼等二手平台上，更是有“关店出剧本”的出售链接，剧本销售价格从几十元到几百元。
22岁的济南剧本杀门店“青鸟”负责人洛洛(化名)是国内第一批接触剧本杀的玩家，他从五六年前开始就接触剧本杀，今年7月份，自己的剧本杀门店正式开业，完成了从剧本杀玩家到经营者的转变。
洛洛介绍，大概从2018年开始，国内剧本杀的实体门店开始变多。2021年，行业进入上升期。“在2020年和2021年，其他娱乐行业比较低迷，剧本杀反而获得了很多人的欢迎，这让剧本杀发展得更快。”他告诉记者，疫情结束后，剧本杀行业开始进入冷静期，市场开始降温，“这两年倒闭的店比新开的店要多”。
不仅如此，洛洛坦言，这些年来，一些剧本杀的老玩家正在“脱粉”。“主要有三方面原因。有些店家为了翻台率会压缩剧本时间，删一些剧情；同时，主持人专业水平不够，对剧本不够熟；还有一些剧本出现了质量不一、雷同套娃等问题。”洛洛称，“这三方面的问题都会影响玩家的体验感。”
成本更低、兴趣驱动
行业仍迎来新入局者
剧本杀行业热度退却，但也不断迎来新的入局者。“闭店潮之下，市场的饱和度也在下降，我们现在开店也恰逢其时。”洛洛提到，同时也是看到大学生是潜在的顾客群。
不仅洛洛于今年开店，全国连锁的剧本杀品牌“绿洲”也在今年5月初于济南泉城路上开设门店。据了解，“绿洲剧本杀”目前在全国有20多家门店，“我们在每个城市只开一家门店，济南是总部直营。”“绿洲”济南门店店长甄先生说，“我们对济南市场很有信心，所以会选择在这里设立门店”。
暴风雪推理社是一家新开的个人门店，其店长刘先生与洛洛的经历相似，均是从爱好者转变为经营者，门店在今年3月初开业。“济南的剧本杀店开过很多，也关过很多。我开店是因为喜欢剧本杀，加上我本身就经商。”刘先生认为，“连锁店和个人门店各有优势，连锁店有更系统的运营模式，个人店则更看重个人的经营管理能力”。
对于经营者来说，相较于其他行业，剧本杀的开店成本更低。“剧本杀门店一般都会选择在写字楼内，不需要明显的门头，在一定程度上，租金成本会低一些。”刘先生说。
记者了解到，目前济南剧本杀门店有几十家。在高德地图上搜索“剧本杀”，这些门店集中于济南泉城路等热门商圈的写字楼，以及长清大学城附近。
缺少优质主持人
影响玩家体验
“门店的数量下降了，竞争并未减少。”济南一位剧本杀门店店长表示，剧本与dm(主持人)仍是剧本杀店发展的关键因素。
“拥有上百个剧本是一个剧本杀门店的基础要求。而且剧本更新迭代速度非常快，要不断去购买新的剧本。”洛洛告诉记者，购买剧本的支出，在资金投入中必不可少且占比较大，“可能会花费几万到十几万元”。
据了解，剧本杀的剧本类型分为盒装(任何门店均可购买)、城市限定(发行方在一个城市只出售几本)和城市独家(发行方在一个城市只会出售一本)。在价格方面，盒装为几百元，城市限定则为几千元，独家剧本价格最高。
“城市限定的剧本一般是镇店之宝。因为它体量更大，而且是限定本，加上老玩家更喜欢玩城市限定。”洛洛表示，行业更多依靠老玩家，他们店里老玩家的比例大约占三分之二，“拿到城市限定的剧本在一定程度上会为门店赢得更大的竞争力”。
剧本杀门店都想拥有更优质的限定剧本，不过在限定剧本的出售上，发行方拥有着更大的决定权。如何抢得城市限定剧本？洛洛说，发行方有自己的衡量标准。“比如系列剧本，店家有发行方的第一部，那么他们获得第二部的可能性就会更高。另外，发行方可能还会综合考虑门店的经营时间等多个因素。”
此外，对于店家来说，除了不断增加优质剧本外，服务质量成为另一比拼项目。“我们现在的服务要求就是‘海底捞’式服务，在各个方面都希望能做到沉浸式。”“绿洲”济南店店长甄先生说。
“对于玩家来说，最直接的服务体验来源于dm。dm不仅需要组织游戏、引导玩家进行剧本杀活动，还承担了导演、裁判和公证人等多重职责。因此dm的业务能力很重要，一个好的dm可以让游戏进行得更流畅、更沉浸。”洛洛之前就是dm,现在他依然会“带本”。“dm要了解每个本子，最好能做到脱稿‘带本’。”洛洛说道。
“dm要有一定的表达技巧和沟通能力。”刘先生表示，剧本杀行业目前很缺优质的dm。同时，也有店家称，有些dm的专业素质不高，很影响玩家的体验，在招聘新的dm之后，他们通常都会培训几个月。
店铺加大营销
提高新玩家入场率
从2016年到如今，剧本杀行业在价格、营销等方面的竞争仍在加剧。
“假如济南目前有30家剧本杀门店，如果一家门店要维持正常经营，每个月至少要有大概3万元的流水，那么整个市场要有90万元营业额，这对于现在店多客少的市场来说，要求很高。”刘先生称，原来顾客多，门店选择顾客，现在需要门店去拉顾客。
如何获得更多客流？这也成为剧本杀店颇为棘手的难题。“对顾客来说，最有吸引力的就是价格。”刘先生表示，今年济南剧本杀市场打起了价格战。由于剧本的购价透明，大部分店家会选择在自己成本允许的范围内，提供更低的价格。
同时，刘先生介绍，城市限定剧本的价格高，但体验感强，可以用来维持老玩家，盒装剧本可以打价格战，以吸引新玩家。
不过，“剧本杀店目前已经进入到营销抢客阶段。”济南一家剧本杀店工作人员说道。
“对于这个行业来说，顾客主要就是来自两个方面：一是老玩家的私域运营，二是在美团、小红书等平台拉新客。”洛洛透露，目前有些店铺加大营销，吸引新顾客，提高新玩家的入场率，“把新玩家吸引进来后，通过微信等私域运营加强他们的黏性”。
“酒香也怕巷子深，我们也在营销推广上下功夫，但相较于连锁店的专业营销优势，个人店在营销上还处在摸索阶段。”刘先生说道。(齐鲁晚报)
