• 罗斯曼：假作真时真亦假
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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• 罗斯曼在手册中是这样介绍JR的新产品Papayo雪茄的：“完全无用的废弃品。我们愿意接受任何价钱，只要能把它丢给你就行。” 如果你曾在美国买过古巴雪茄，便会知道它的价格——每盒600美元。但它们只是名义上的“古巴雪茄”而已。美国早在1962年就开始对古巴进行贸易封锁，所以这些“古巴雪茄”其实都来自于尼加拉瓜和多米尼克。它们的真实价格应该是：每盒40美元。 800—JR烟草集团的总部设立在新泽西州，总裁路易斯·罗斯曼打心眼里不愿看到天上掉的馅饼落入别人口中。去年，他推出了仿制的古巴雪茄，即“真正的假古巴雪茄”——用尼加拉瓜的烟草制成，每盒25支，价格定位在50美元至58美元之间。两星期内，罗斯曼卖出了70000盒。“我从未见过如此畅销的雪茄。”他开怀大笑。 成功的秘密 罗斯曼的假戏真做使他的公司成为世界上最大的雪茄生产商之一。去年美国市场上销售的46亿支雪茄中，有一半都是JR公司生产的。 55岁的罗斯曼不仅对假古巴雪茄情有独钟，还对那些需求真正古巴雪茄的人出售预订券。一旦美国对古巴解除贸易封锁，这些人便可立刻得到JR提供的最好的哈瓦那雪茄——每盒200美元。到目前为至，已有300多人排队预订了1300盒真正的古巴雪茄。 罗斯曼1970年与妻子在曼哈顿筹建了他的第一家雪茄店，那时他已懂得“真真假假”的谋略。刚开张的几个月，门庭冷落，无人喝彩。迫于生计，罗斯曼把旧床单缝在一起，上面写着：“生意糟透了！”挂在小店门口。无数路人侧目回望,报纸、电视台争相报道。罗斯曼成功了。于是，第二、第三家连锁店也陆续开张。 1974年，罗斯曼推出了JR替代品。这种雪茄采用较粗劣的烟草，可吸起来的味道却类似于一流的昂贵雪茄。JR替代品成为市场抢手货。最重要的是，它每支仅卖1.25美元，而一般的名牌雪茄每支则须支付15美元。 同时，为了降低成本，JR还出售成捆的雪茄，与盒装相区别，以适应不同的顾客群，最大限度地获取消费者剩余。“我给它起名为Chivis”，罗斯曼微笑着说。不出售仿制品的时候，他总是抽真正的名牌雪茄。 即使现在不卖雪茄，他也可能推销二手车。罗斯曼1978年组建了“一小时疯狂”的汽车代理行。在每周五下午的一个小时内，福特、宝马、奔驰、克莱斯勒等汽车五折出售。代理行总是被围得水泄不通，人们蜂拥而至，甚至需要警察来维持秩序。 绝妙的计划 然而罗斯曼深知，仅靠吸引人们的注意是不够的，必须使他们再次光临，索求更多。JR每两个月都会寄给300000名顾客一份特别手册: 里面充满了罗斯曼的戏谑——关于他女儿的神经质的猫、以及服用安眠药的好处等。他在手册中是这样介绍JR的新产品Papayo雪茄的：“完全无用的废弃品。我们愿意接受任何价钱，只要能把它丢给你就行。” 罗斯曼的幽默并没有扭转人们对雪茄逐渐冷淡的趋势。JR的净利率只有3.4%，它的股价在1997年攀升到每股38美元的最高峰，两年之后跌到7.5美元的谷底。去年秋天，罗斯曼以每股13美元的价格吸入大量股份，完成了JR的私有化。 目前，罗斯曼正着手于下一个促销计划，即仿造的纪念型雪茄。每一支雪茄都标有“限产2000支”的字样（当然，这是不可能的），这使它的出现像伊丽莎白二世的加冕仪式那样具有历史意义。每支雪茄还宣称自己是“2000支的第一支”，尽管它可能是第10000支，也可能是第19999支。

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