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广告策划家（六）
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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广告策划家
第六章　广告流程：企划与调查

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一、广告企划
    商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告
各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂
志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开
发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－keting AdverB
tising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计
划、实施计划、评论计划。
    在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②研究
商品，③估计成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。

    选择商品的市场

    在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调
查，以此来决定商品的广告定位。
    在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括
三个主要因素，市场分析：
    明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
    消费者调查分析：
    了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？
    认清消费者，决定市场目标：
    以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本
身的生产能力、销售能力、资金能力等等。

    研究产品

    研究产品需要考虑这样一些要素：
    产品的生命周期：
    即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导
入期、成长期、成熟期、衰退期。
    美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的
购买对象：
    （1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
    （2）成长期的购买者可分为前期与后期。
    前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。
    后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意
见，迎合潮流。
    （3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。
    （4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式
较守旧。
    产品生命周期与促销计划：
    随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。
    （1）导入期：
    属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企
业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段
需要注意：
    ①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。
    ②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。
    ③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。
    ④促销手段。
    （a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施
店头广告及实地展销等促销活动。
    （c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用
及工厂参观等。
    （2）成长期：
    这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在
这一阶段：
    ①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。
    ②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调
查。
    ③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。
    ④P．R活动：制造大众流行使用气氛。
    （3）成熟期：
    此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓
费用上，在这一阶段：
    ①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。
    ②促销主题：差别性、实利性。
    ③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。
    ④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。
    （4）衰退期：
    在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰
退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维
持。

    估计成本及预算

    广告和成本关系：
    大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如
何判定一个产品需花多少广告费呢？
    一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就
可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。
    以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，
而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。
    广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要
多付钱？还是少付钱？
    按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈
低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
    广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过
广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。
    因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。
    广告预算的决定方法：
    各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基
本的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、
竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费是否
可以增加利润等等。
    对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（Harsbert
Hase）举出了常用的四种方法：
    （1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。
    以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的
预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根
据次年度一年间的预定利额计算法。
    （2）销售单位法：
    以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以
销售数量而算出。
    例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元
×1    箱＝1    0元。
    （3）邮购法：
    根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广
告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：
    单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，
即可算出某一定销售额需要若干广告费。
    （4）目的完成法：
    先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以
算定充分的广告经费。
    广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、
各类预算要确实而详尽。

    选择媒体

    媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。
    各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比
例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配
合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
    一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的
战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
    决定媒体的步骤如下：
    （1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。
    （2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；
如杂志媒体中的文艺类、经济类……。
    （3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，
因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，
必须各种媒体组合或交错使用。
    媒体选择的要素：
    （1）市场方面的因素
    ①要考虑消费者的属性：
    人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习
惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于
电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何
种媒体。
    ②要考虑商品的特性：
    各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广
告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、
老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不
同。
    ③要考虑商品的销售范围：
    商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接
触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒
体而毫无传播效果。
    （2）媒体方面因素
    ①要考虑媒体量的价值：
    如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。
    ②要考虑媒体的价值：
    即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时
需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。
    ③要考虑媒体的经济价值：
    要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，
同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的
视听成本。
    （3）广告主方面的因素
    ①要考虑广告主销售方法的特征：
    销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售
策略不同选择媒体的标准也不同。
    ②要考虑广告主的促销战略：
    如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。
    ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
    此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知
已知彼”之效。

    消费者分析

    消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以
分析研究。
    消费者动机：
    即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺
（Maslow）的建议可分为：
    （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
    （2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
    （3）爱的需求：友谊、亲情等。
    （4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。
    （5）自我实现的需求：完成自我的理想。
    不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足
基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会
性需求，其运动性反而降低了。
    消费者人格：
    人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始
行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：
    ①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。
    ②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。
    ③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。
    消费者购买行为模式：
    （1）消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
    （2），消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生
好恶。
    （3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
    消费者的学习：
    透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。
    （1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理
过程。
    （2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而
一再的满足，形成了增强作用。
    （3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能
记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是
非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。
    消费者态度：
    指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
    一般地，消费者态度形成原因主要有：
    （1）过去对此产品或相关产品的经验。
    （2）对产品广告的注意。
    （3）亲朋好友所提的劝告与资料。
    （4）消费者个人的人格。
    （5）商品假设能对特定需要的满足。
    消费者行为受社会环境影响的因素：
    （1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
    （2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。
例如：南方风气较开放；北方则较保守。
    （3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的
态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
    （4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿
着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
    （5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直
接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行
为受小团体影响很大。
    （6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能
互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
    消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购
买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品
的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓
鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。

    企划广告及流程

    根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养
人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。
    1．广告战略：
    （1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期
目标。
    （2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。
    （3）S．P战略：S．P活动目的、S．P在广告上的任务，消费者S．P的基本方向，
经销商S．P的基本方向。
    （4）P．R战略：对象者、P．R在广告上的任务。
    2．广告战术：
    （1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。
    （2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。
    （3）S．P计划：计划内容、费用、具体方法。
    （4）P．R计划：P．R活动内容、费用、具体方法。
    广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现
方式。
    3．广告表现：
    （1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。
    （2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文
体排列。
    （3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。
    4．事前测验：
    （1）消费者评断
    （2）心理测验
    （3）视向测验
    （4）可读性测验
    （5）节目分析
    5．进行中测验：
    （1）普通调查
    （2）日记调查
    （3）仪器调查
    （4）电话随机调查
    6．事后调查：调查广告的效果，可分为：
    （1）接触效率：即多少人与该广告接触过。
    （2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。
    （3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分：
    A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。
    B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱
使读者寄回，而测定其效果。
    C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。
    二、市场调查：问卷实例
    市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系
统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调
查、消费调查和广告调查等等。

    调查要点

    想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？
    （1）调查人员的组织能力
    调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报
告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查
人员的组织能力不可忽视。
    （2）指令需要彻底执行
    对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局
和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。
    （3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题
数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查
结果的典型性和代表性。
    尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也
须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。
    （4）严格执行
    一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外
约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是
否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信
口开河，这样的资料宁可不要。
    （5）应该尊重预先调查的结果
    预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……
提供资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案
与预先调查有出入，就要进行修改、调整。
    （6）订立统计计划
    问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种
问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。
    （7）检讨结果
    从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就
是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。
还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，
此时应该从下列标准去检查：
    （1）调查是在哪种条件下进行
    （2）问卷是如何设计的
    （3）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任
    （4）抽样计划是否合理，是否严格执行
    （5）统计、编码是否经由系统管理
    （6）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。

    调查问卷：洗衣机与燃水器

    热水器家庭用户意见征询表
    NO：
    太太，我是×××（提示证件），我们打扰您几分钟的时间，请教您一些关于热水
器的意见，这是我们赠送给您的一点小礼物（送礼物）。
    1、请问府上有没有热水器？
    （1）（1）有
    （2）没有（迳问第10题）
    2、请问府上的热水器是哪一种型式的？
    （2）（1）电热式热水器牌子是：
    （2）瓦斯热水器牌子是：
    （3）锅炉热水器牌子是：
    （4）煤油热水器牌子是：
    3、请问府上热水器是多久以前装置的？
    （3）（1）最近半年内
    （2）最近一年以内半年以上
    （3）一年以上，一年半以内
    （4）属于原来房屋设备之内
    4、（如回答1～4），请问府上购买热水器是由谁提议或决定的？
    （4）（1）先生
    （2）主妇
    （3）子女
    （4）亲朋
    （5）其他（请注明）
    5、府上现在使用的热水器的品牌是由谁决定的？
    （5）（1）先生决定的
    （2）主妇决定的
    （3）先生和主妇共同决定的
    （4）全家人共同决定的
    （5）听取亲朋的推荐而决定的
    （6）其他
    6、府上的热水器，其主要用途如何？
    （6）（1）供应洗脸水及洗澡用水
    （7）（2）除供应洗澡用水外，也供应厨房用水
    （3）全天候供应热水
    （4）其他
    7、请问府上购买热水器的原因是什么？
    （8）（1）冬天洗澡较为方便
    （9）（2）可以省去烧热水的麻烦及时间
    （3）家里人多，用热水器烧热水简单方便
    （4）因为经销商店极力推广
    （5）建造房子时，营造商推广装置
    （6）附近邻居都已装置热水器了
    （7）看了电视及报纸广告觉得热水器很理想
    （8）从亲戚朋友处得知热水器的好处而激发购买欲望
    （9）其他
    8、请问您对于府上所使用的热水器的满意程度如何？
    很满意　满意　尚满意　不满意
    （10）（a）对于供应热水时，水温与水量的控制：
    （11）（b）对热水器之使用及操作方面：
    （12）（c）对热水器在使用上的安全性：
    （13）（d）对热水器的可靠性：
    （14）（e）对热水器所给予您全家的舒适感觉：
    （15）（f）对热水器机件的坚牢性：
    （16）（g）对于操作费用的经济性：
    9、如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买？
    （17）（1）准备购买（续问9a题）
    （2）不准备购买（迳问9b题）
    9a （如果准备购买）请问您购买时会考虑那些因素？
    （18）（1）购买目前使用之品牌
    （19）（2）注意热水器有无自动调节设备
    （3）注意机件是否牢固耐用。
    （4）比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌。
    （5）比较各品牌热水器的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器（6）其他
    9b （如果不准备购买）请问您为什么不购买？
    10、请问府上的洗澡用水是如何准备的？
    （20）（1）用大锅烧热了，再倒来使用
    （2）在洗澡盆内烧热水
    （3）其他
    11、府上最近有没有计划购买热水器？
    （21）（1）有（续问11a）
    （2）没有（迳问11b）
    11a（如果有）请问您要购买热水器时，考虑那些因素？
    （22）（1）考虑使用热水器是否费瓦斯或费电
    （23）（2）询问经销店有关热水器的性能
    （3）比较类似器牌的价格
    （4）请教已购买热水器的人之意见
    （5）注意热水器是否常发生机件故障（6）考虑热水器是否会发生危险性现象
    （7）看看有没有分期付款办法
    （8）考虑购买名牌
    11b（如果没有计划）请问您为什么没有计划购买？
    （24）（1）因购买热水器，须付出几千元，经济不许可（25）（2）家里房间太小，
装置热水器不便
    （3）家庭人数不多，不必使用热水器
    （4）因为自来水压太低
    （5）据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性
    （6）没有热水供应之水管系统
    （7）其他
    12、请问府上的供水来源是：
    （26）（1）自来水
    （2）抽取的井水
    （3）其他
    13、请问府上所使用之燃料系属于那一种
    （27）（1）管道瓦斯
    （2）罐装瓦斯
    （3）其他
    14、请问府上有没有使用煤气炉？
    （28）（1）有品牌：
    （2）无
    15、请问府上之浴室有无澡盆或淋浴设备
    （29）（1）有
    （2）无
    16、请问府上有几人？
    （30）（1）2—3人
    （2）4—5人
    （3）6—7人

    洗衣机市场调查问卷

    NO：
    太太，我们想请教您一些对于洗衣机的意见，这是我们带给您的一点小礼物。
    1、请问府上有没有洗衣机？
    （1）有牌子：
    （2）没有（迳问第8题）
    2、府上的洗衣机是在什么时候购买的？
    （1）最近半年内购买的。
    （2）已购买一年了。
    （3）已购买一年半以上了。
    3、请问府上购买洗衣机时，是由谁提议的？
    （1）先生
    （2）主妇
    （3）子女
    （4）佣人
    4、府上决定购买洗衣机是由于下列哪些因素造成的？
    （1）为了节省劳务。
    （2）因为家务忙碌，没有时间洗衣服。
    （3）因为找不到佣人。
    （4）左右邻居都已购买洗衣机，他们都说有洗衣机方便多了。
    （5）利用年终奖金或额外收入购买洗衣机做生日或结婚周年的礼物。
    （6）家里孩子多，衣服多。
    （7）因为身体不好，缺乏体力洗衣服，所以买了洗衣机（8）因为在外就业。
    5、请问您对于府上目前使用的洗衣机满意吗？
    （1）满意（迳问第7题）。
    （2）不满意。
    6、（如不满意）请问您那方面觉得不满意？
    （1）机件常常故障，修理不但麻烦而且花钱。
    （2）衣服洗不干净，久了会变黄。
    （3）操作时必需在旁照料，花费时间，省力不省时。
    （4）水费加上电费，操作费用太高。
    （5）洗衣机生锈。
    （6）衣服容易洗破，扣子也容易脱落。
    （7）其他。
    7、假如您现在使用的洗衣机，将来有一天坏掉了，您是否准备再购买一台？
    （1）准备购买（继问7a）
    （2）不准备购买（迳问7b）
    7a（假如准备购买）请问您购买时，会考虑哪些因素？
    （1）购买和现在同样的牌子。
    （2）比较各牌的价格，选择一种价格较为合理、低廉的牌子。
    （3）注意机件是否坚牢，是否有新的格式或花样。
    （4）注重外形美观，颜色好看，新型的洗衣机。
    （5）购买容量大的洗衣机。
    （6）比较各牌洗衣机的性能和特点，选择一种具有与众不同特点的洗衣机。
    （7）其他。
    7b（假如不准备购买）请问您为什么不购买？（问完此题后，迳问第11题）。
    8、请问府上的衣服是由谁洗的？
    （1）主妇本人。
    （2）佣人。
    （3）包给洗衣妇。
    （4）其他。
    9、府上最近有没有计划购买洗衣机？
    （1）有（续问9a）。
    （2）没有（迳问9b）。
    9a（假如有）请问您要购买洗衣机时，考虑那些主要因素？
    （1）比较类似器牌的价格。
    （2）考虑洗衣容量大的，如超大型。
    （3）询问电气行有关洗衣机的性能。
    （4）注意洗衣机的耐用性。
    （5）听听已购买洗衣机的人的意见。
    （6）考虑洗衣机是否费水费电。
    （7）其他。
    9b（假如没有计划）请问您为什么没计划购买？
    （1）因为家里有佣人了。
    （2）因为衣服包给洗衣妇了，既方便又便宜。
    （3）因购买洗衣机必须付出数千元，经济上划不来。
    （4）听人家说用洗衣机衣服洗不干净。
    （5）家庭人数不多，不必用洗衣机。
    （6）家里房间小，没有地方可以放置洗衣机。
    （7）其他。
    10、在您想象中，拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭？
    请按下列表格根据两端形容词所题示的意义，依照您认为适当的程度，在相当的位
置上打一“E”记号。
    例：拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭时则答案为：
    （＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
    教育水准高　　　　　　　　　　　　教育水准低
    如果认为“教育水准不高也不低”，则答案为：
    （＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
    教育水准高　　　　　　　　　　　教育水准低
    （＋2）　　（＋1）　　（0）　　（－1）　　（－2）
    （a）有经济头脑的家庭　　　　　没有经济头脑的家庭
    （b）现代化的家庭　　　　　　古老的家庭
    （c）有钱的家庭　　　　　　　普通的家庭
    （d）人多的家庭　　　　　　　人少的家庭
    （e）孩童多的家庭　　　　　　孩童少的家庭
    （f）懂得享受人生的家庭　　　不懂得享受人生的家庭
    （g）年青夫妇的家庭　　　　　年老夫妇的家庭
    11、请问府上有多少人？
    （1）2—3人
    （2）4—5人
    （3）6—7人
    （4）8—9人
    11a其中18岁以下的未成年人有人？
    12、请问您的芳龄多少？
    （1）20岁以下
    （2）21—29岁
    （3）30—39岁
    （4）40—49岁
    （5）50岁以上
    13、请问府上户主的职业是什么？
    13a主妇的职业
    （1）家庭管理（包括参加家庭事业工作）
    （2）职业妇女（在外正式就业）
    （3）兼任有酬工作
    14、这里有几种被访问者表示过的家庭每月所得，府上大约属于哪一组？
    （1）1500元以下
    （2）1500—2500
    （3）2500—3500
    （4）3500—4500
    （5）4500—5500
    （6）5500—6500
    （7）6500—7500
    （8）7500以上。
    谢谢您的合作，再见！
    被访者姓名
    地址：市区路（街）段巷弄号
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