• 从“动感地带”看企业品牌塑造
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:08
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• 在企业发展环境瞬息万变的无线数字时代，市场机遇稍纵即逝，对市场的领先和反应速度已成为决定企业生存的重要基本素质之一，不断地在变中求变、不断地推陈出新，是企业获得持续发展的重要保证。 　　日前，一项让中国年轻的时尚、动感消费者为之惊喜的合作项目已经浮出水面，中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（M－ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，这是一个只有在无线时代才能达成的合作联盟， 　　去年3月以来，中国移动面向年轻群体新推出的“动感地带”品牌成功地在神州大地扬起一股“通讯自治区”热潮。而店面遍布中国各大城市的MCDNOALD（麦当劳）对于国人来说也是耳熟能详。一个是领先移动市场的通信品牌，一个是驰名全球的快餐品牌，两个不同行业的强者走到了一起，同时看好中国年轻一族的市场潜力，谋求跨领域的市场发展空间，看似道不同，其实也是水到渠成，也在情理之中。 　　中国移动以往的营销战略和手段往往给人一种成熟、稳重、大气和深远的感觉，而其以新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的手段打造的“动感地带”，也大有“不鸣则已，一鸣惊人”之势，半年多时间就吸纳近千万客户，此次与麦当劳跨行业合作，更是一石激起千层浪，充分显示了中国移动全力塑造“动感地带”品牌的决心。从“动感地带”的诞生说起 　　中国移动旗下品牌“动感地带”的成功上市，不能不说是一个非常成功的案例。众所周知，“动感地带”是中国移动继神州行、全球通以来推出的第三大品牌，是一个年轻的、富于变化和想像的产品，专门针对15－25岁的年轻群体的个性和特点量身定制。 　　正如我们所看到的一样，“动感地带”已经和拥有它的年轻人一起，在不断地创新和探索中发展壮大。在它推出后短短的不到一年的时间里，“动感地带”已经成为了很多年轻人非常钟爱的一种个性化的移动通信选择，成为彰显年轻个性、张扬时尚好奇的生活追求之一！加上中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。 　　年轻一族在消费时讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，是社会消费潮流的忠实追随者。而“动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道，从而成功地俘获了年轻一代的心。但中国移动并没有满足于目前的成功，“动感地带”要发展，动感一族要壮大，就需要拓展新的领域，谋求更广泛的发展空间，也许是惺惺相惜，也许是基于对市场的共同认识，中国移动与麦当劳一拍即合。品牌塑造新境界 　　中国移动是中国电信行业中最早也目前惟一正在实施品牌战略的运营商，“全球通”、“神州行”品牌已经为大家所熟知。而中国移动此次与麦当劳合作，花大力气塑造动感地带品牌，这意味着，中国移动率先进入了品牌塑造的新境界。 　　电信业是服务行业，对于服务行业来说，以市场为导向的品牌制定原则显然更适合，一方面将有利于贴近不同客户群体的需求重点，引导客户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。 　　“动感地带”的诞生正体现了这一点。“动感地带”有着明确的目标客户群，15－25岁的年轻一族。中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费……“动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLASH等时尚、新奇好玩的各色服务，不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合了他们的消费特点和文化，从而造就出动感地带对年轻一族的“致命吸引力”！通信领域的“新文化运动” 　　中国移动和麦当劳联手为动感地带用户提供的优惠券也别具一格，包括短信优惠券和纸面优惠券等，动感地带用户可以在两种优惠券中自由选择！动感地带客户到麦当劳时只要手持动感地带的特权徽章——由1860发送的身份认证短信，就能以特别的优惠价格购买自己投票产生的“动感套餐”。 　　一个最符合年轻人口味的欢乐空间，一种最张扬青年个性主张的通信方式，全新的选餐方式、全新的动感盟友……动感地带已经开始代表一种新的流行文化，它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。中国移动用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，演绎出了移动通信领域的“新文化运动”。放眼未来竞争 　　中国移动大力推广“动感地带”可谓煞费苦心。在此次和麦当劳合作之前，中国移动已经先后在重庆、广东等地推出了“动感地带亲友团”、“动感地带街舞挑战赛”等多项和其目标人群紧密相关的促销活动。 　　随着市场竞争的激烈异常，以目标客户为品牌定义市场竞争必然是未来运营商们竞争的焦点所在，中国移动相关人士在2003年11月24日与麦当劳的联盟发布会上就表示，运营商现在采取以业务为品牌导向的营销策略随着市场产品的日益多元之后，要拓展自己的生存空间，就必须塑造成熟的客户品牌，将“以客户需求为导向”这句话真正落到实处。 　　动感地带的数据业务比重高，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高…… 　　不难看出，动感地带吸引的不仅是现在非常活跃的一个群体，更重要的是，这个群体是高端用户的孵化器，而高端用户对于移动运营商来说至关重要，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓目光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。

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