健力宝：为品牌注入文化-商学院-中国创业投资网

健力宝：为品牌注入文化
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了饮料的代名词。然而，时过境迁，在饮料市场品牌充斥的今天，昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。大概从1997年起，人们越来越觉得喝饮料选择余地很大，健力宝不过是其中一员，健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。在跨入新千年的时候，健力宝推出新形象、新包装，又唤起人们注意，也引起人们的思索：健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢？

　　人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力，人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。与此相配合，健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，因此，这绝对是健力宝成功的内因；然而，我们更应该看到健力宝崛起的外因，主要是市场形势。并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然，难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”，不用多说，服务生就会送来健力宝。

　　成也萧何，“败”也萧何。尽管健力宝没有败，但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。品牌塑造的内涵依然，品牌概念如故，因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。在超市，在吧台，饮料琳琅满目，花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。更值一提的是，一段时间里，人们在各种媒体见不到健力宝的身影，不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑，消费者是“闲贫爱富”的典型，似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”，不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地，甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。最典型的是红牛饮料，让人们感觉到提神强身更数红牛；还有汾煌可乐，请来成龙塑造起比健力宝更强健、更生猛的形象。这样不仅口感选择，就连功能选择、概念消费，健力宝也不是伊人的唯一。消费者注意力分散，意味着目标消费群的缩小，健力宝从辉煌步入了黯淡。

　　有调查显示，人们喝饮料的首要目的是“解渴”，选择饮料的首要因素是“口味”，在同类饮料中做取舍的影响因素是品牌形象。我想这基本反映了大多数情况下消费者的选择过程。比如要喝饮料了，喜欢可乐味儿的自然要点名可乐；在可口可乐一统天下的时候，自然别无选择。可今天可乐品牌已不少于十种，那么“非常可乐”所诉求的民族志气就会吸引那些真心支持国货的人们。在“解渴”的基本功能上，所有饮料是一致的，那么饮料的竞争自然归结到“口味”和“品牌形象”的竞争上。有人说，现在是品牌竞争的时代，品牌竞争是最高层次的竞争，而回避产品实体竞争的重要性和决定意义。实际上，品牌不是空中楼阁，迄今世界上还没有离开产品而塑起的品牌，品牌竞争是产品质量、功能等产品实体竞争的延伸。就健力宝而言，是消费日益个性化的时代，面对众多口味饮料，你怎么能制止人们“顾左右而言他”呢？某种口味能否成为全世界的大众口味实在是先天的，如果一开始就下决心让人们以这个标准信任你，那无疑是极大的风险。健力宝开发新产品不仅会使健力宝饮料的形象丰富起来，也是产品开发能力、资金运作能力等综合实力的体现；适应不同口味的消费者无疑也是增加销售机会的重要条件。目前的健力宝，甚至在品牌形象上出现了强势对手，健力宝加大宣传力度，强化品牌概念，是另一个着力点。中国饮料市场竞争是产品概念竞争最完全的竞争，有就是说已完全进入了品牌竞争的时代，并且，健力宝的品牌概念也和其他一些品牌产生了同质化现象。当产品实体同质化的时候，产品概念会显示出巨大的威力，当产品概念同质化的时候，又当如何应对呢？健力宝，从实践和理论上为我们提出了新的课题。

　　在这里，我愿意提一个观点。我认为品牌竞争分四个层次，一是品牌产品数量的竞争，在一定的时期，数量规模就是最大竞争力；二是品牌产品实体的竞争，包括质量、功能等，在一定背景下，产品实体上最大竞争力；三是品牌概念的竞争，即这一品牌除给人基本使用价值之外，还能给人精神满足或心理预期；第四，在“概念竞争”之后将是品牌文化的竞争。我们看到，前两层次实际上是产品本身的竞争，后两个层次则成为产品品牌的竞争。我们还可以看到，每一个层次的竞争都是前一个竞争的延续，并以次为基础，而且每提升一个层次都会使品牌产品的竞争力大为提升。这样当饮料处于概念竞争层次，并且已出现概念同质化现象时，那么为品牌注入文化，率先进入文化竞争层次就成了增强竞争力的必然选择。

　　那么文化竞争的内涵是什么呢？文化竞争的实质是通过企业、品牌或产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等来使公众接受自己。纵观中国历史，尽管出现过几次北方民族统治中原的局势，但最终仍然被汉文化所包容而融合，最终形成以汉文化为主的华夏文化。从狭隘意义上讲，北方民族从政权上统治了中国，但从文化上却被同化。在民族战争和国际竞争中，文化是保持民族和国家生生不息的力量源泉。在企业界里，当我们接受了可口可乐，也就接受了美国文化，也只有在改革开放、观念更新时代背景下，追求自由、张扬个性才能被华夏文化所包容。概念竞争已得文化竞争之先风；文化竞争是概念竞争的深化和升华。健力宝为品牌注入文化，就是要从浅层次的体育形象提升到反映以体育健儿为代表的那种不屈不挠、顽强拼搏的华夏民族优良传统和精神。至于为什么和怎么样来注入这一文化内涵，由于篇幅所限，本文不作阐述。需说明的是，不唯健力宝，凡想进军国际市场的企业，都需要认真考虑文化竞争的真谛，但企业文化也好，品牌文化也好，只有融入华夏民族大文化里才能具有生命力和竞争力。实际上，在经济全球化的今天，理论界和企业界面临着一个巨大的历史课题，那就是如何把华夏五千年文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力。

作者：来源：中国营销传播网

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