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中秋节临近茅台被指变相涨价 经销商已接到口头通知

2015-8-21 7:08:20东方财富 【字体:

虽然茅台相比其他白酒同行来说,确实日子好过多了,但是茅台同2013年之前的销售情况相比,还远远没有恢复到那个程度。在行业和自己稍微有点好转和经销商利润微薄的情况下,逆市涨价,继续提升出厂价,前景难料,未必就能得到市场的认可。

  编者按:虽然茅台相比其他白酒同行来说,确实日子好过多了,但是茅台同2013年之前的销售情况相比,还远远没有恢复到那个程度。在行业和自己稍微有点好转和经销商利润微薄的情况下,逆市涨价,继续提升出厂价,前景难料,未必就能得到市场的认可。

  临近中秋节,茅台变相涨价了。

  有消息称,茅台销售公司近日召开半年会议,会上决定:2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店,从8月17日起飞天茅台酒流通批发价格低于850元/瓶销售的,一旦查实,将不再续签2016年合同。与此同时,有四川、福建的部分茅台经销商向外界透露,已经收到了茅台方面口头上要求提价的通知。

  目前,茅台官方电商渠道的价格显示,53度飞天价格是1159元每瓶,茅台专卖店的价格也是1159元。此外,京东商城里价格则是不一,有标价888元的;也有标价2瓶1718元,相当于每瓶859元;6瓶5118元,相当于每瓶853元。

  选择中秋节前夕保价,对于茅台来说并不奇怪。因为这样的营销策略已经运用了好多次,但是这次提价却有着不一样的意义。在笔者看来,茅台在2013年之前提价,可以说无可厚非,因为那时的白酒销售毫无困难,也是行业的最鼎盛的时期,飞天茅台更是“皇帝的女儿不愁嫁”,甚至是一货难求,茅台经销商冒着被罚款的风险去囤货涨价,而茅台不得不成立督察组到处巡视,防止经销商涨价。

  然而,2013年以来,国内白酒价格一降再降,白酒行业在经历了10多年黄金期发后,进入了低谷期。尤其是茅台首当其冲,价格从2000元左右的零售价降到现在的900多元,零售价几乎腰斩,至今仍未能达到顶峰时期的水平。

  政务消费骤然下跌对贵州茅台的负面影响很大,茅台集团不得不调整营销策略,开始主攻商务消费和个人消费市场,随着个人和商务购买茅台的人群在扩大,经过两年左右的调整,茅台也基本走出了低谷期,迎来了复苏。

  贵州茅台公布的2015年一季报显示,今年一季度公司实现营业收入85.44亿元,同比增长14.69%;实现净利润43.65亿元,同比增长17.99%;基本每股收益3.82元。上述数字表明,茅台已经完成第一阶段的恢复,开始第二阶段的增长。

  最新的消息显示,截至2015年7月31日,茅台销售公司共计销售茅台酒及系列酒同比上升32%,销售额同比增长28%。如果不出意外,按照目前的态势,茅台集团2015年相比2014年的增长是可期的。

  茅台集团内部人士告诉笔者,茅台这次保的是批发价,出厂价并没有变化,只所以上调批发价,是因为茅台酒的销售情况很好,已经走出低谷期,再加上中秋节的销售旺季快来了,茅台保价也可以理解。

  在笔者看来,虽然茅台相比其他白酒同行来说,确实日子好过多了,但是茅台同2013年之前的销售情况相比,还远远没有恢复到那个程度。在行业和自己稍微有点好转和经销商利润微薄的情况下,逆市涨价,继续提升出厂价,前景难料,未必就能得到市场的认可。

  为什么会这样说呢?

  原因有三:一是白酒行业并没有完全走出困境,还处在继续调整中,这意味着白酒的困难时期并没有过去;二是中央反腐和限制“三公消费”的力度并没有减弱,还在继续强化,这意味着政府消费市场依然会受到压制;三是中国经济的增速处在新常态下,目前也没有明显好转的迹象,这也会使得高端消费继续受到压抑。

  对于笔者的观点,白酒营销专家舒国华比较认同。他认为,茅台集团目前的日子虽然好过,但是并不具有普遍性。因为茅台酒的生产量也就一万多吨,他们现在变相涨价是在跟随五粮液的战略,五粮液不久前也提高了出厂价,作为白酒行业的两位巨头,茅台不可能不关注这一行为,也是在试探市场的反映,如果这次保价成功,他们下步就会提高出厂价。

  此前的8月3日,五粮液向全国经销商发布内部文件显示,“从8月3日起,公司核心产品52度五粮液(普五)的出厂价格将由每瓶609元回调到659元”。

  对于此次调价,五粮液公司对解释称,此次价格调整是根据近期普五的工序状况、市场表现等多种因素综合调研论证而做出的,旨在尊重市场供需变化,回归品牌价值。

  不过,据笔者调研发现,目前大部分中国白酒企业的日子并不好过,还处在深度调整期,并没有全面回暖,如果此时大家都跟着茅台五粮液的策略去提价,无异于饮鸩止渴,反而使得此前的调整工作前功尽弃,得不偿失。

  面对茅台和五粮液的任性,广大的白酒企业应该保持理性,因为白酒行业的调整还在路上。(作者系新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任王先知)

(责任编辑:DF062)

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